Stručnjak za neuromarketing Dalibor Šumiga govorio je o tome zašto ljudi kupuju više nego što im je objektivno potrebno, kako poređenje s drugima oblikuje potrošačke odluke i zašto ozbiljni brendovi ne razmišljaju o prevari kupaca, već o stvaranju vrijednosti i povjerenja.
Neuromarketing bez mistifikacije: kupci nijesu roboti, a mozak nema “dugme za kupovinu”
Zašto ljudi stalno kupuju, gomilaju stvari i žele nešto novo, čak i onda kada su im osnovne potrebe već zadovoljene? Odgovor, prema stručnjaku za neuromarketing Daliboru Šumigi, nije u jednostavnoj tvrdnji da nas marketing “natjera” na kupovinu, već u mnogo dubljoj ljudskoj potrebi za poređenjem, statusom, znatiželjom i osjećajem napretka.
Gostujući u emisiji “Nedjeljom u 2” na HRT-u, Šumiga je govorio o ljudskom ponašanju, ulozi dopamina, potrošačkim navikama, društvenim mrežama i sopstvenom profesionalnom putu. Njegova glavna poruka važna je i za biznis publiku: dobar marketing ne počiva na manipulaciji, nego na razumijevanju motiva kupaca.
Kako je objasnio, kada bi se čovjek sveo samo na osnovne potrebe, bile bi mu dovoljne hrana, voda, vazduh i šansa za reprodukciju. Međutim, savremeno potrošačko društvo funkcioniše na znatno složenijim impulsima — želji za novim iskustvima, pripadnošću, društvenim statusom i stalnim poređenjem s drugima.
Upravo to poređenje, smatra Šumiga, snažno oblikuje naše ponašanje. Ljudi često ne procjenjuju sopstvenu situaciju izolovano, već u odnosu na druge. Ilustrativno je naveo primjer nestanka struje: ako čovjek ostane sam u mraku, prvo traži svijeću, ali odmah zatim provjerava imaju li komšije struju. Ako vidi da je kvar širi, lakše mu je — jer ne zaostaje za drugima.
Zašto je subjektivni osjećaj često gori od objektivne stvarnosti
Jedan od paradoksa savremenog društva, prema Šumigi, jeste to što ljudi objektivno žive bolje nego ikada ranije, ali se subjektivno često osjećaju nezadovoljno. Od kraja Drugog svjetskog rata svijet je, kroz rast srednje klase, tehnologiju, dostupnost proizvoda i usluga, snažno napredovao. Ipak, kada se mjeri lični osjećaj zadovoljstva, taj napredak nije jednako vidljiv.
U tome važnu ulogu ima dopamin — hemijski mehanizam koji nas tjera da tragamo za novim ciljevima, nagradama i iskustvima. Dopamin, kako je Šumiga objasnio, ne znači nužno sreću, već pokret: želju za još, za sljedećim korakom, za novim ostvarenjem.
Za biznis, to ima jasnu posljedicu: kupci ne kupuju samo funkcionalnost proizvoda. Oni kupuju osjećaj napretka, statusa, pripadnosti, sigurnosti ili razlike u odnosu na druge. Zato isti proizvod može imati potpuno različitu vrijednost u zavisnosti od konteksta u kojem se predstavlja.
Marketing ne može stvoriti želju koja ne postoji
Šumiga je posebno odbacio popularni mit da neuromarketing može “pritisnuti dugme” u mozgu potrošača i natjerati ga da kupi nešto što ne želi.
Prema njegovim riječima, ideja o takozvanom “buy buttonu” u mozgu bila je privlačna, ali netačna. Marketing može bolje razumjeti potrebe, strahove, navike i motive ljudi, ali ne može dugoročno stvoriti želju tamo gdje je uopšte nema.
To je važna poruka za kompanije: potrošači se ne mogu tretirati kao objekti manipulacije. Dugoročno uspješni brendovi, kako je naglasio, ne razmišljaju o tome kako da prevare kupca, nego kako da ga oduševe.
Na jednostavnom primjeru prodaje kremšnite objasnio je osnovu tržišne razmjene: prodavac je spreman da se odrekne proizvoda, kupac nekoliko eura, a obje strane traže svoj interes. Ako su obje zadovoljne, transakcija ima smisla.
Ozbiljan brend ne prodaje trik, nego povjerenje
Za čitaoce Investitora, najvažniji dio Šumiginog nastupa odnosi se upravo na odnos između brenda i kupca. U vremenu kada su potrošači izloženi hiljadama poruka dnevno, prevara može dati kratkoročan efekat, ali ne može izgraditi ozbiljan posao.
Brendovi koji traju ne oslanjaju se na agresivnu manipulaciju, već na bolji uvid u to šta kupac zaista želi, čega se plaši, šta mu olakšava život i zbog čega se osjeća bolje. Neuromarketing se, u tom smislu, manje bavi “prodajnim trikovima”, a više razumijevanjem ljudskog ponašanja.
To je posebno važno za mala i srednja preduzeća, preduzetnike i kompanije koje tek grade tržišnu poziciju. U digitalnom prostoru nije dovoljno imati dobar proizvod — potrebno je znati kome se obraćate, kojim jezikom govorite i koji problem za kupca rješavate.
Društvene mreže: Nišni sadržaj teško uspijeva bez plaćene promocije
Iako kaže da nije veliki ljubitelj društvenih mreža, Šumiga je priznao da su mu upravo one donijele najveću poslovnu vidljivost. Video-sadržaji i nastupi na digitalnim platformama otvorili su mu značajne poslovne prilike, uključujući i, kako je naveo, 100.000 eura čiste zarade u periodu od devet mjeseci.
Popularnost na mrežama donijela mu je i prepoznatljivost u svakodnevnom životu — od ljudi koji ga zaustavljaju na ulici do situacija u kojima ga prepoznaju na granici kao “onog s TikToka”.
Ipak, Šumiga je ukazao na važnu realnost digitalnog poslovanja: organski doseg, posebno kod nišnih tema, često nije dovoljan. Zbog toga, kako je rekao, mjesečno ulaže oko 6.000 eura u produkciju, montažu i promociju sadržaja kako bi došao do publike kojoj su njegova znanja i usluge namijenjeni.
Njegova poruka je jasna: ako preduzetnik ili stručnjak želi ozbiljan doseg, mora biti spreman da ulaže u distribuciju sadržaja. Kvalitetan sadržaj jeste osnova, ali bez promocije često ostaje nevidljiv.
Neformalno obrazovanje kao poslovna prednost
Šumiga se osvrnuo i na sopstveni profesionalni put, ističući da formalno obrazovanje nije jedini način za sticanje znanja. Govorio je o tome kako je radio kao DJ, zarađivao vikendima, a tokom sedmice ulagao vrijeme i novac u oblasti koje su ga zanimale.
Time je otvorio još jednu važnu temu za poslovnu publiku: znanje koje stvara tržišnu vrijednost ne mora uvijek dolaziti iz klasičnih obrazovnih institucija. U savremenoj ekonomiji, posebno u oblastima marketinga, komunikacija, prodaje i digitalnog poslovanja, kontinuirano učenje i praktično iskustvo često su presudni.
Kupac nije meta, nego partner
Šumigin nastup može se svesti na jednu poslovnu lekciju: potrošača ne treba posmatrati kao metu koju treba “pogoditi”, već kao osobu čije motive treba razumjeti.
Ljudi kupuju zbog potreba, ali i zbog emocija, poređenja, statusa, sigurnosti, radoznalosti i dopaminskog osjećaja da se kreću naprijed. Kompanije koje to razumiju mogu graditi snažnije brendove. One koje pokušavaju da manipulišu kupcima možda mogu ostvariti kratkoročan rezultat, ali teško mogu izgraditi povjerenje.
U ekonomiji pažnje, u kojoj se za kupca bore i brendovi i algoritmi, najveću vrijednost ima kombinacija dobrog proizvoda, jasne poruke, razumijevanja publike i pametne distribucije sadržaja.
.fb-background-color {
background: #ffffff !important;
}
.fb_iframe_widget_fluid_desktop iframe {
width: 100% !important;
}